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虎头局、墨茉“血拼”京城中式点心品牌间的较量
发布时间:2022-01-14

  北京人民为网红店倾城排队的熟悉姿势,又回来了。这次是来自长沙的网红点心店:虎头局渣打饼行与墨茉点心局

  最近,两家品牌前后脚打入北京市场。11月,虎头局在五棵松华熙live设立首店,12月,墨茉于西单大悦城高调开张。

  在一个素有“美食荒漠”称谓的超大城市,毫无意外,人们对网红美味的热情,使得排队的盛况几乎可以用“惨烈”形容。

  墨茉开业当天,大悦城的查特花园一隅塞满数百人,店员提示等待时长的牌子,一路加到7小时。

  作为扎根长沙的新中式点心品牌,虎头局和墨茉在去年同时成为资本的宠儿。前者在半年内分别拿下红杉、IDG和纪源资本等在内的两轮融资;后者成立仅一年时间,更是收获了六轮上亿元融资。

  从长沙到广州、武汉、上海,再至北京,两家还不满两岁的品牌在今年年底,不约而同进京赶“烤”,自然不止以飨北京食客这么简单。

  烘焙赛道里的新中式点心,热闹了近两年,已然进入最激烈的竞争期,曾经不进北京城的高冷泸溪河,也以数店并开的速度,在这里迅速扩张,不到一年已有12家店。其同宗的詹记桃酥,也有了10余家门店。

  而这里,从老式的稻香村,到次新的鲍师傅,再到今日的泸溪河,以及常新的味多美、好利来,烘焙的余位着实不多了——它无关乎点心类型。

  另一个有意思的现象是,随着新中式点心概念的火爆,在全国各地,一场名为“xx局/行”的点心潮席卷而来。

  郑州有山河饼局,重庆是酥书点心局,天津有糕功夫国潮点心局,南昌则是卡拉多点心行。曾经的南洋大师傅,还特意将后缀替换成了点心局。此外,木子、无事点心局等也在不间断冒头。

  这当然不是一场简单的名称模仿秀。毕竟,每座城市里,这样的店铺在开业之初,都能迎来盛大的打卡潮。究其根本,对头部品牌来说,它还隐匿着壁垒被打破、市场蛋糕被瓜分的危机。

  西单大悦城,墨茉点心局正式营业的前一天,也就是12月17日,下午2点,隔壁的面馆内,一对年轻情侣刚刚坐定,男孩将满满两大袋墨茉的“战果”摆上桌。

  他与女朋友在中午12点看到点心店前排队的人流,尽管并不认识这家来自长沙的网红店,出于好奇,两人还是投入了这场耗时的耐心战,并在整整两个小时后取得胜利。

  偶然路过,看到这火爆的阵仗,临时加入的人不在少数。数名年轻店员端着店内的招牌游走在队伍一侧,供大家逐一品尝,现在买,还能送一袋价值12.8元的芝麻薄脆,当然,前提是下载好大众点评,在上面拍张现场照片,顺便打个卡。

  这家店已经开业一月有余,门前尽管不复初开业的阵势,但如今依稀还有排队的人群,过往的行人总会频频侧目,迟疑间,就加入了等待的队列。

  虎头局硕大的广告牌上,印有浓浓的京味文案:“吃了吗您内”。墨茉点心局在建工地外墙,是“瞧好了您嘞”,西单大悦城新开业,还干脆在店门前舞狮讨彩,并推出“北京限定”款点心——糖葫芦麻薯,以示诚意。

  店员占据了店面内的大部分空间。譬如虎头局,三五十平的店铺里,二三十名年轻人,统一黑色渔夫帽,黑色围裙与工作服,站在工作台前,互相之间无缝贴近,用最快的手速完成点单、打包、分发的流水工作。

  作为湘军中走出的两家新中式点心品牌,虎头局和墨茉几乎同期崛起,虎头局稍早一些,2019年于长沙开出首店,后者创立于次年。它们几乎同时获得资本的青睐,成为餐饮新消费浪潮中,被捧上神坛的幸运儿。

  招牌“麻薯”系列点心,做零食化改造,主打现烤现制,创新样式,适配年轻人的口味,国潮风的店面设计,令人耳目一新——这轮新中式点心的热潮,就这样火起来了。

  单页的设计几乎孪生,全都基于国潮红的元素。具体的产品上,“镇店之宝”围绕麻薯展开。毕竟,QQ提子麻薯和鲜乳提子麻薯,怎么看都太像一家“人”。

  硕大的玻璃一侧,是透明的烘焙坊,顾客们可以看到师傅们正一刻不停地挤麻薯,然后放入烤箱,再列入售卖柜。

  目前,墨茉点心局的计划是,北京八店同开,除却西单大悦城店已经开业,余下的东直门来福士、合生汇、朝阳大悦城等店,也在紧锣密鼓的装修中。

  而墨茉的设想是,每三家茶颜悦色,就有一家墨茉点心局。茶颜悦色的总门店数是500家。

  从7月份开始,周麟开始每月往返于重庆、长沙两地,一般来说,在长沙待上三五天,重庆那边就会喊他回去。他是湖南人,家在长沙,孩子刚刚两岁。

  9月底,在重庆来福士,他的烘焙店酥书点心局正式开张,20余种产品,招牌集中在麻薯、芝士脆和泡芙等品类中,是虎头局和墨茉的同类店。

  开业那段时间,重庆赶上一波疫情,再加上来福士本身的位置,人流量并不算大,但在看了几处商场之后,受限于资金压力,最终选择了这里的三楼。

  周麟列了几项数字。一般而言,餐饮店的门前客流到店率在3%,酥书可以做到20%,客单价在40元左右,开业后,日营业额超1万元,如今一个月可以做到近40万元。

  来福士最好的位置其实是一楼,现在,商场已经有了意向,如果想要一楼的话,可以想办法。周麟决定再等等,毕竟刚装修完,贸然置换,成本势必会增加。

  他原来做电商,开点心局确实是受虎头局和墨茉的启发。“他们在长沙做得很成功,我觉得这种业态可以做。”

  去年,虎头局先后完成两轮融资,先是3月初,红杉资本、挑战者创投进场,四个月后,5000万美元A轮融资完成,红杉跟投,纪源资本、老虎环球基金和IDG等一线机构加入。

  墨茉点心局从2020年8月起至今,共拿下了六轮,从番茄资本到美团龙珠,共有十家机构分食蛋糕。传闻中,今日资本的徐新特意飞到长沙,仅在短短8小时内,就敲定了这轮新投资。

  艾媒咨询数据显示,2021年,国内烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元,同比增长19.9%,还将保持每年10%左右的增长率,2023年,市场规模预计达到3069.9亿元。

  如今,在小红书搜索“国潮点心”,有超9000篇分享,排队打卡的网红店不计其数,更重要的是,已经遍布全国各处。就在北京,趁着两家头部品牌初入京城的空档,也混入了“柒月点心局”等新店。

  如果说元气森林的爆火,带出一个气泡水过剩的饮料时代,那么虎头局和墨茉应当是将麻薯和盘挞,提前推入了普及期。

  新零售商业评论接触到的一家西点培训学校,今年推出了新中式点心的课程,主打30天开店创业的卖点,线元。盘挞、芝麻薄脆、麻薯都是必教科目。

  卖课文案中,还出现了“墨茉点心局、虎头局同款配方,学到就是赚到”的字眼。

  三万资本在关于烘焙赛道新机会的分析中提到,烘焙行业进入门槛低,如今,无论老牌中西式烘焙店,还是新兴中西式烘焙店,都存在产品同质化的问题。

  门槛不高带来的直接后果就是,点心局们四下崛起,合围长沙,留给虎头局和墨茉的时间,不多了。

  如果要给今年的餐饮投融资热潮一个注脚,去看看大型购物中心地下一层的美食街区,夸父炸串、泸溪河、趣小面、陈香贵和遇见小面,已经革新了一圈去年的招牌。

  无数过往经验证明,风口有周期,在风口端完成资本的累积后,快速扩张,是聪明人的游戏。虎头局和墨茉的步伐,踩准了节奏。

  但抛开那些资本运作层的金钱光环,从一个普通消费者的视角望过去,狂欢与倦怠的隔膜,已经在破碎的边缘。

  “墨茉点心局还没去排,又来个柒月,打卡速度赶不上人家的开业速度。”一名北京用户在某社交平台写道。

  在深圳,有用户吐槽虎头局营业十几分钟,基本没点完几单,疑似故意制造排队的假象。

  在北京,墨茉开业第一天,10点营业,11点才正式接单。有博主算了算,等候区排队五小时,点单区排队半小时,打包区五分钟,最后还有核验区五分钟,直感慨“失算”。

  在长沙,也有不少用户表示,如今的虎头局和墨茉“已经没有那么多人排队了”。

  更重要的,也是最危险的是,用户对排队乱象的排斥,直接作用到了产品口碑,“也没好吃到排一整天吧”。

  虎头局创始人胡亭曾向媒体透露,虎头局在小红书、大众点评“自来水”的种草下迅速走红,并以53平米大小的店面,创造过单月127万元的单店营收记录。

  胡亭曾任职于知名蛋糕品牌21cake,此后有连续的西式烘焙连锁创业经历。

  墨茉创始人王瑜霄的背景则是湖南广电,做过自有新式茶饮品牌,与茶颜悦色交情匪浅。

  这也不难理解,墨茉对标茶颜悦色的逻辑,譬如在长沙的五一广场,模仿茶颜悦色密集开出十多家店面,强势输出品牌声量。

  由虎头局带起的新中式点心风,还有一个重要的组成部分——国潮风的门店视觉设计。

  酥书点心局的周麟直言,酥书的一部分贡献来自他认识的品牌设计伙伴,设计朋友对品牌调性的把控很难得。重庆开业后,当地有模仿者崛起,但“总感觉没那个味道”。

  “做生意不就是这样,你把后厨搞定,前厅搞定,自己做营销,拿着互联网的思维去做,就会好一点。”

  周麟认为,小红书和抖音的广告投放是必要的。目前,酥书的到店客流中,有六成是特意赶来的。其中,大部分来自抖音。

  周麟说,我们湖南人,就是敢为天下先。展开来说,是不信邪,别人能做成的,湖南人一定也能做成。在长沙做不成,就去外地把它做成。

  这个湖南人最近在研究儿童零食和重庆口味的新点心,盘挞迷你化,以及麻辣牛肉小吐司种种,是典型的湖南生意人的敏锐。

  由此,虎头局和墨茉的出现并不意外。或者说,这里永远不缺下一个“虎头局和墨茉”。

  但对于虎头局和墨茉来说,谁愿意成为一个“旧神”呢?那么,又如何做一个不被颠覆的“神”?真是个悲伤又复杂的故事。

  虽然在商品品质本身的保持与口味创新上,稻香村零号店都有不错的表现,但除了味觉的大满足之外,该店还是有那么些小小的缺憾。

  北京,东四北大街152号,稻香村第一营业部原址重新开业,门店打出“零号店”的概念,产品结构上,则以“现烤点心+京味奶茶”为组合模型。

  中式糕饼全国门店数量已超5万家,成为烘焙第二大细分品类。近两年,一批中式烘焙品牌屡获融资,成为资本青睐的弄潮儿。

  茶颜悦色等长沙网红品牌为何在相邻的武汉大受欢迎?为何新消费品牌要把向外扩张的第一站选在武汉?长沙的品牌“造星之路”有哪些值得借鉴?

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  无论是在2B还是2C市场,预制菜要走的路都还很长,培育消费者习惯、制定行业标准、把好食品安全都是必须要过的关。



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